Цель любого медиаплана – помочь потенциальному клиенту принять решение: стоит ли сотрудничать с агентством. Зачастую все внимание рекламодателя концентрируется только на цифрах. На самом деле любой медиаплан способен рассказать не только о будущей рекламной кампании, но и раскрыть компетентность агентства.Медиапланы делятся по периоду, на который делается прогноз: месяц//квартал//год. В тендерах, как правило, этот период – год, минимум – квартал. Как правило, медиапланы разрабатываются на месяц с добавлением комментариев по сезонности или другими факторами, которые могут сильно влиять на планирование и результат.Качественный медиаплан на месяц состоит из трех основных частей:1. Стартовая стратегияНа деле – это соотношение вложений в рекламные системы, представленные в МП, а также разделение бюджета по источникам трафика, чаще всего исходя из прогнозируемой отдачи, а также краткое описание использования инструментов.А глобально – ответ на главные вопросы: куда вкладываем и почему именно так? Стратегия индивидуальна для каждой тематики. Выстраивается на основе вводных данных клиента и опыта агентства в тематике.Обратите внимание: Аргументация тех источников, которые планирует использовать агентство, должна быть слаженной и понятной. Стратегия должна отвечать на вопрос, почему именно так вкладываем, а также делится на план работ на старте и план оптимизации после набора необходимой статистики.Насторожитесь, если: Предлагают попробовать всё – за минимальный бюджет. При таком варианте статистика по каждому источнику будет очень долго набираться, и для последующей оптимизации потребуется не один месяц, в течение которого велик риск тратить бюджет на неэффективные источники. Не упоминаются заведомо конверсионные источники (ремаркетинг//ретаргетинг), и нет объяснения, почему они не включены. Бывает, что их не планируют использовать, потому что слишком невелик бюджет для теста или тематика дорогая, или ремаркетинг не работает. Такие случаи, конечно, встречаются, но агентство всегда должно объяснить причину, почему этих источников нет в стратегии.2. Список ключевых словПрекрасная возможность оценить компетентность и профессионализм агентства. И сразу увидеть будут ли переходы с рекламы на ваш сайт релевантными. У каждого агентства свое виденье на количество предоставляемых слов (в зависимости от бюджета и тематики).Обратите внимание: Насколько список ключевых слов релевантен тематики и товарам, по этим словам пользователи будут искать Ваш сайт. Для интернет-магазинов и трафиковых проектов, как правило, планирование происходит по группам ключевых слов или направлениям тематик (например, в интернет-магазинах бытовой техники - только холодильники или стиральные машины).Насторожитесь, если: Подобраны только низко частотные ключевые слова. Да – это, чаще всего, более дешевый трафик, да – высока вероятность покупки с перехода по таким объявлениям. Но Вы не сможете управлять рекламными кампаниями, потому что это «точечные выстрелы», которые приведут продажи с разных ключевых слов. И в будущем нельзя будет найти точки роста для увеличения объема заказов. Как правило, НЧ запросы составляют от 3 до 15% трафика на сайт. Подобраны только высоко частотные ключевые слова. Есть вероятность, что Вы переплатите за клик и, в целом, за конверсию. Дробление ключевых слов может помочь снизить CPC и дает возможность более прозрачно управлять ключевыми словами, в том числе их конверсии. Чем детальнее сегментация, тем удобнее управлять рекламной кампанией и ее эффективностью.3. Прогноз конверсий//обращений//количества покупок//доходовТретий, но немаловажный пункт: какой результат будет достигнут за месяц и за какую стоимость. Это необходимо для понимания: стоит ли работать с агентством, а точнее, готов ли клиент потратить сумму Х на такой результат. Цифры обосновываются опытом агентства в тематике, среднерыночными данными или текущими долями показателей эффективности клиента.Обратите внимание: Насколько обоснован прогноз. Гарантировать результат агентство может только после сбора необходимой статистики и анализа данных. До этого прогноз является
предположительным. Насколько точно он оправдается в будущем, зависит от компетентности агентства, опыта в тематике и партнерстве клиента//агентства по внесению рекомендаций по удобству сайта, работе call-центра и другие.Насторожитесь, если: Указана заведомо высокая конверсия и очень низкая стоимость целевого действия. Выше конверсию агентство может предложить только, если у него есть входные данные и в них есть уже периоды, когда конверсия была высокая и еще есть точки роста для оптимизации и т.д.Конечно, каждое агентство стремится к индивидуальности, это проявляется даже в медиапланах. Появляются дополнительные разделы, вложения; выбираются разные форматы и т.д. Но это дополнительное. Главное, наличие и качественная аргументация этих трех пунктов с реальными цифрами – это гарантия правильного выбора агентства.
Денис Земляков, аккаунт-директор